吴晓波: 他给营销下了一个“尽可能简洁的定义 二维码
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来源:龙山合创信息技术有限公司 文 / 吴晓波 这个人就是菲利普·科特勒。 有一次,他很自得地和记者说:“我对经济学家们并不研究的实质性问题很感兴趣,如:公司在广告上花了多少钱、什么是销售力量的合理规模、公司如何明智地定价……我陷入了一种市场的思维形式之中。” 如果说,科特勒是当代营销学的理论建构大师——甚至是最后的大师,恐怕一点都不言过其实。
如果仅仅如此,科特勒还称不上伟大,只能算是一个优秀的“教书匠”。他在营销学的创造性价值是——在过往的数十年里,一次次地提出了诸多具有创见的新概念,从而为大家打开了一扇又一扇营销之窗。 科特勒沿着德鲁克提出的趋势继续前进,把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。他提出了“顾客交付价值”这一全新概念。它是总体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成)与总体顾客成本之间(包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本)的差额。 他创造了“反向营销”这个新名词,指的是设法降低消费者对某一产品或服务的需求预期。 1970年代,他又提出“社会营销”,把营销学的应用推广到除了商业活动之外的所有社会领域。 营销是一门被消费者心理、新兴市场和科技工具共同推动的学科,它的所有理论诠释了时代遭遇变化所带来的挑战 当科特勒写出《营销管理》的时候,特劳特还没有发表《定位》,迈克尔·波特的竞争理论要晚13年才会出现,而互联网对世界的冲击更是一件遥远的事。 科特勒像一个大城市的市长一样,在日后漫长的岁月里,需要一次次把这些概念、技术和最新的公司案例接纳进自己的理论体系中,让“城市”的疆域和功能不断扩张与迭代。 如果在商业教育界有“四大师”,他们应该是彼得·德鲁克、菲利普·科特勒、迈克尔·波特和彼得·圣吉。 他们分别在管理学、营销学、战略学和学习型组织这4个方面开天辟地,分河划江,坐镇一方。 在“四大师”中,科特勒是与中国最亲近的一位,他在过去的10年里,每年到访中国4至5次,为多家公司提供营销咨询服务。很显然,这个全球人口最多的大国,为他的营销思想提供了无穷的灵感和商业服务机会,同时也提出了挑战。 2008年,中国爆发三聚氰胺事件,奶粉行业所有善于营销推广的明星级企业遭遇灭顶之灾。之后,一家中国杂志就这一事件访问了科特勒。
在第15版的《营销管理》中,科特勒把科技、全球化和社会责任并列为“全书重点阐述的三大变革力量”,其中,关于社会责任,他写道:由于市场营销的影响会扩展到整个社会,营销人员必须考虑其活动的道德、环境、法律和社会联系。 不知道科特勒写到这里的时候,有没有想起几年前关于三聚氰胺事件的那场对话。
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