年度盘点 | 2019刷屏营销案例，从佩奇到李佳琦你错过几个？

2019余额不足，还有几天，我们就要步入充满科幻感的2020年了。

回顾今年的前300多天，9102的营销江湖依然风起云涌，各种刷屏级案例如同八仙过海，各显神通。抓住今年的尾巴，我们一起来回顾一下今年最具有代表性的刷屏级营销案例吧！

随着碎片化时代到来，品牌塑造一直是品牌十分重视的话题。一直以来，我们都在被故事“包围”的环境中长大，因此一个精彩的故事总能够吸引我们注意力。其实，微电影营销就是故事营销。随着微电影营销的盛行，品牌逐渐抓住了这个营销的“法门”——讲故事。今年作为一个微电影大年，中国移动、中国银联、天猫双11等品牌主均贡献了质量不错的走心短片。

《啥是佩奇》这部5分40秒的贺岁短片，毫无疑问地拿下2019年第一个现象级刷屏爆款。很多网友表示被莫名戳中泪点，被那个“硬核鼓风机版”佩奇圈了粉。以看似诙谐的方式呈现出来的情感共鸣成为这则短片快速火起来的关键原因。

行业各方都在探寻内容营销解决方案的升级之道。而2019越来越流行的趋势词营销，或许能为品牌提升内容营销效能打开新思路：头部平台+多级主体关键词内容共建+多维内容分发模式，三位一体，全面释放优质话题价值，在碎片化、嘈杂化的传播生态中，突破用户圈层壁垒，品牌有效进入用户心智，让内容营销更具穿透力。

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临近年底，各大品牌各出奇招。而在广大女白领群体中，形成刷屏之势的，是一支聚焦白领护肤的魔性广告。快节奏、高反差、冷幽默，瞬间戳中了不少正在参加或即将参加年末爬梯、尾牙、宴会的女生的痛点。

其实，这是天猫国际全球开眼日“即刻美容”战役中的一环。“全球开眼日”作为天猫国际首档只针对海外新品和趋势品的月度营销IP，在此前已经以多个微博热搜进行了趋势营销的铺垫。

一方面，用#为了脸女孩子可以有多拼#带出趋势话题，让目标人群解锁了“即刻美容”新姿势；另一方面，又在病毒视频等再消费者心中建立起天猫国际“全球开眼日”IP新鲜、有趣、好玩、活泼、贴心的品牌形象。长期沉淀和短期爆发兼具。此类趋势营销也直击“颜值经济”这个新风口，从美颜到美妆、美容，颜值经济从线上向线下闭环，创造着潜力无限的未来市场。

当IP的概念在中国越来越深入人心，其也“+”出了广阔的市场空间。IP营销成为了年度最火热的营销关键词之一，IP产业生态逐渐形成，是品牌升级转型的营销关键所在。其中，影视作品作为吸引流量的主力军，凭借其强大的商业包容度和独特的IP创造力成为了跨界营销的重要阵地。

从年初《流浪地球》，到到火爆暑期档的《陈情令》、《长安十二时辰》、国庆档的《中国机长》等，IP+品牌、IP+话题、IP+IP等IP营销方式越来越受欢迎，能够天然唤起受众的深层情感、底层记忆、长期情怀，能够对抗注意力的分散，在传播的基础上让受众快速识别、建立信任，实现转化。

顶级流量+口碑演员+良心服化道点燃全世界的十二时辰，不仅剧集本身播放量惊人，同时也引发了多行业的“十二时辰”营销事件。促使《长安十二时辰》成功获得50亿播放量的，不仅是演员易烊千玺和雷佳音，导演曹盾和原著作者马伯庸，更有无数营销人以此为灵感所创造出的IP+内容。

随着消费体验的不断升级，盲盒的新鲜玩法正在年轻消费者中迅速扩张「领地」，带着随机性与惊喜的神秘小盒子，把玩具再次带入成年人的视野。消费者在购买前并不知道自己会买到哪种款式的产品，「运气」使其享有较大的溢价空间，「上瘾」的感觉和「收集癖」则提高了产品的复购率。

今年，诸如旺旺、瑞幸咖啡、天猫等品牌纷纷借助盲盒玩具在年轻人中的影响力，将包装和产品改变成玩具，以实现个性化、多元化的消费体验。不过，盲盒式营销具不具有普适性，在场景体验的浪潮中能走多远，还需要大家进一步的思考。

瑞幸咖啡依据代言人刘昊然形象定制推出「遇见昊然」系列盲盒，包含虎牙学长、高能侦探、青春校草等六种款式，消费者购买瑞幸咖啡联合 contigo 推出的限量鹿角随行吸管杯随机获得盲盒。

当下粉丝经济对于产品的营销效果有巨大的推动作用，能够借助名人的粉丝粘性发挥粉丝的“爱屋及乌”，来获得用户对于产品的喜爱。比如雅诗兰黛选择肖战代言、华为选择易烊千玺代言等，都是将名人的粉丝力量考虑到产品的营销之中。而在2019，网红明星化成为了营销主流趋势之一，网红主播的粉丝，也成为了品牌们虎视眈眈要拿下的一群人。

不久前，高德地图公布了李佳琦入驻高德地图导航语音包的消息，一时间引起了众多人的关注。12月12日，高德上线李佳琦的语音导航抢先版，高德派李佳琦来拯救那些犯困的女生们。

李佳琦的语音导航上线之后，借助其粉丝力量和热点流量，迅速引发网友的关注。李佳琦的导航受欢迎到什么程度呢？有网友表示即使在新下的李佳琦版导航下走错了三次路，但因为听到三次OMG也觉得很值得。高德地图这波粉丝营销，很值！

品牌“自黑”是一种态度，是一种娱乐精神，多数时候它更是种营销策略。在娱乐圈因自黑一反逆势的明星不在少数，比如今年通过《中餐厅》喜提“明学”的黄晓明。在营销界，品牌们也开始嗅出了自黑的网络热潮，品牌们通过自黑拉近了消费者距离，传播了品牌的美誉度，Kindle、有道云笔记、汉堡王等品牌主今年表现出色。

3月底，Kindle宣布发布新款青春版，当粉丝们纷纷冲向平台准备下单剁手时，却看到了这样的文案：盖Kindle，面更香。Kindle的自黑中了网友们的笑点，于是#kindle官方盖章泡面盖子#的话题立刻成为当日热点，阅读量达到2亿，迅速喜提热搜。

Kindle这次自黑营销非常成功，不仅没有真正损失产品声誉，创造了极高的品牌声量，也在消费者的印象中留下了“接地气”“敢吐槽”的好印象。

随着技术的革新，一方狭小的屏幕，就能拉近品牌和消费者之间的距离。2019，电商直播间成了各大品牌的必争之地，明星和网红纷纷加入直播与主播对谈，带动粉丝经济满足品牌的曝光量和推广需求。对谈，让品牌与消费者以真诚对话的形式，建立更深的了解和信任，也能以更快的速度去收获反馈，为品牌植入消费者的心智跨出了新的一步。

11月初，连远在大洋彼岸的美国网红鼻祖金·卡戴珊都空降薇娅直播间，来了个破次元壁同框，为一众网友送上惊喜。而薇娅在介绍卡戴珊时也用了最“接地气”的角度——“卖椰子鞋那个老板的老婆”，既好笑又精准，看直播的人群也立马清楚知道她是谁。在这种明星+网红的合作下，明星负责流量，网红负责带货，两者协同合作实现品牌曝光与转化率效果的最大化，所产生的效益远远大过单人作战。

此外，天猫国际在今年双11打造的「网紫大道」也成为对谈式营销的又一次成功示范。通过首创的内容 IP + 达人店模式，借助全球「网紫」为消费者发现全球好物，成为2019年营销新亮点之一。

从前两年开始，越来越多品牌开始创造一些新型词汇，从互联网语境、目标受众群像特征中提炼，或是紧扣 campaign 主题、产品延伸，如天猫618打造的「光想青年」、支付宝「宝呗青年」、雅诗兰黛「反转色」等。

2019年，品牌在用好玩新奇的词汇积累品牌资产的同时，也在塑造品牌记忆点、强化差异化认知，使品牌在行业同质化严重的当下拥有更加清晰的辨识度。形象化、社交化的品牌词汇窜红后，也能为品牌带来可观的转化，可见造词式营销依然是社交传播中较为适用的营销手段。

支付宝将「一边用花呗一边把不被占用的资金转入余额宝赚取收益的年轻人」定义为「宝呗青年」，以展现当代年轻人的理财现状，配合话题互动及报告洞察，旨在力挺年轻人，让更多用户关注到余额宝的使用。

通过今年的营销复盘，我们可以发现，能够成功刷屏的案例“尖子生”主要包含以下两大特征：

拥抱年轻人的第一步是找到年轻人。这个问题在传统媒体时代根本不算问题——一支TVC就够了，央视卫视齐上阵，保证全天下的年轻人都被一网打尽。然而这样的“好日子”一去不返了，媒介的碎片化和人群的分众化让品牌目标的TA越来越难接近。

品牌们怎么才能打入年轻人圈内呢？包括薇娅X卡戴珊直播、瑞幸咖啡刘昊然盲盒营销、李佳琦X高德地图语音导航在内的这些案例，实际上都是通过打入当代青年的“圈层化”，与这些年轻人群体进行对话。

在营销竞争越来越激烈“腥风血雨”中，如何出圈更是每个品牌市场部都面对的问题。《啥是佩奇》《长安十二时辰》选择以视频为载体沉着应战，尝试用出品内容打出差异化的品牌。不断加固着护城河。

而天猫国际全球开眼日“即刻美容”战役、Kindle“泡面”战役、支付宝寻找「宝呗青年」等案例，则通过趋势营销等方式造势，不仅以弱相关的话题内容通过花式植入打透受众人群，更在内容之外的广阔天地里拉通线上线下，实现营销破圈。

入圈、破圈，最终都是为了长线沉淀，才能占领消费升级带来了全新的消费群体。从不同的社交平台，从线上到线下，新的玩法层出不穷。也让品牌跨界从不同领域，纵向加深自己的粉丝群体，横向触及多圈层人群，形成立体化营销传播。

上面这些会讲故事、懂得年轻人、顺势而为的“营销高手”，在即将到来的新的一年，非常值得众品牌学习和借鉴！

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